«El banco ya no es un sitio al que vas, sino algo que haces». Estas palabras del escritor, fintech y CEO de Moven, Brett King, son un buen punto de partida para entender los desafíos a los que se enfrenta la industria financiera mientras se prepara para un futuro muy cercano.
En los últimos años, los bancos han estado bajo una amenaza constante. La competencia de las fintech, capaces de adaptarse rápidamente e incorporar lo último en innovación digital, ha forzado a los bancos a reinventar su servicio de atención al cliente. Los cambios regulatorios, como el próximo PSD2 (la nueva regulación europea en materia de pagos prevista para 2018), también han contribuido a la evolución del sector bancario en un entorno cada vez más difícil de controlar.
En su esfuerzo por redefinir y ampliar el papel que desempeñan en la vida de sus clientes, muchos bancos han recurrido a la gamificación, que permite transformar las tediosas actividades bancarias en una experiencia más acorde con las preferencias del consumidor actual.
Los bancos son aburridos
La mayoría de los consumidores perciben las actividades bancarias como algo aburrido. En parte, según apunta Mike Kernot, de la consultora de investigación británica BRDC Continental, se debe a que «los beneficios de un buen producto financiero no se aprecian de inmediato».. Pero los bancos no tienen por qué que ser aburridos, y así lo demuestra el éxito de Virgin Money lounges, donde «no se pretende vender servicios bancarios». Estas «tiendas» ofrecen Wi-Fi gratis, iPads e iMacs y una política de ventas relajada por parte del personal.
La compañía registró un aumento del 200% en las «Tiendas Bancarias» ubicadas cerca de estas instalaciones. En última instancia, están sirviendo para «conseguir la recomendación de sus clientes… y reducir el gasto en marketing y publicidad para captar nuevos clientes». Pero, quizás, lo más importante es que ha logrado fomentar un mayor engagement con sus clientes al poner cabeza abajo el enfoque bancario tradicional. Y mientras que Virgin lo ha logrado transformando el entorno físico, muchos otros han optado por utilizar la gamificación para reinventar el diseño y la experiencia de la banca digital.
¿Qué es la gamificación?
La gamificación es el proceso de integrar, en algo que ya existe, la mecánica del juego para motivar la participación, el engagement y la fidelización. Mediante un sistema de recompensas progresivo, se consigue involucrar a los consumidores a través de las siguientes categorías generales:
- Puntos: sirven como moneda de intercambio o para monitorizar el progreso.
- Recompensas: una meta o hito que da sentido a la participación activa. De esta forma se aseguran de que los usuarios no pierdan el interés.
- Insignias: un reconocimiento que se utiliza como incentivo por el cumplimiento de ciertas tareas y por alcanzar objetivos específicos. Puede servir para mostrar públicamente los logros conseguidos.
- Tabla de clasificación: fomenta la competencia, que puede conducir a un mayor engagement y a la recomendación, ya que los usuarios disfrutan compartiendo sus logros.
Un buen ejemplo lo proporciona la red social Linkedin, que ha apostado fuerte por integrar elementos de gamificación en su interfaz desde el principio. Crear un nuevo perfil puede llevar mucho tiempo y varios usuarios rechazan la idea, por lo que la plataforma utiliza una serie de elementos de gamificación para guiar a los usuarios a lo largo del proceso. En primer lugar, tal como señala la empresa de gamificación Captain Up, la «barra que registra el estado de actualización del perfil supone una motivación para completarlo, con frases simples que informan de las ventajas de no darse por vencido».
A continuación, se pide a los usuarios que enumeren sus habilidades para participar en el «Juego de Validaciones». Esto, según Captain Up, conduce a un mayor engagement, ya que cada miembro es respaldado por otros, y viceversa, y ayuda a crear el sentimiento de comunidad. El feedback es crucial en cualquier sistema basado en juegos porque instruye a los usuarios y les mantiene enganchados.
La gamificación impulsada por las nuevas preferencias de los consumidores
El uso de la gamificación en el contexto financiero fue impulsado por la suma de varios factores, como la evolución en las preferencias de los consumidores y su deseo de utilizar herramientas que encajasen mejor en su vida cotidiana, que hoy en día se traduce en herramientas digitales. Desbordados por la gran cantidad de regulaciones que enmarcan las operaciones de los bancos tradicionales, las fintech han sido muy útiles para responder a las necesidades de los consumidores en cuanto a servicios digitales financieros, con experiencias de cliente excepcionales.
Moven, por ejemplo, es el primer banco sin sucursales, sin papel e incluso sin plástico. La facturación es como un «Fitbit para tu cartera». Aprovecha al máximo las herramientas digitales existentes, como los smartwatch y aplicaciones impulsadas por inteligencia artificial para convertir la banca en un juego. Brett King explica que «nuestra intención es que los clientes compitan cada mes con su propia media de gasto para que, a la larga, puedan reducirlo. Pueden aparecer mensajes emergentes si el gasto tiende a subir demasiado, o si un mes se pueden permitir destinar 100 euros a su cuenta de ahorros».
El banco español BBVA ganó el premio al «Mejor Uso de Técnicas de engagement en Aplicaciones para Consumidores» de 2013 por crear una aplicación de juegos en Facebook, que atrajo a más de 100.000 usuarios en sus primeros seis meses. El juego recompensa a los clientes con puntos cada vez que utilizan uno de los servicios del banco a través de la aplicación, como pagar las facturas o consultar el estado de las cuentas. Los puntos se pueden acumular y utilizar para descargar música, comprar películas y entradas para La Liga de Fútbol.
Creación de relaciones sólidas a través de la gamificación
La gamificación está hecha a medida para fomentar la participación del cliente. Crea «una conexión emocional con los usuarios», según afirma lainfluencer experta en marketing Kristen Matthews, y esto puede llevar «a una relación más larga en comparación con la simple conciencia de la marca». El informe de Affinion, El Consumidor Conectado, demuestra que a medida que el cliente avanza «hacia el compromiso y la fidelización, las emociones desempeñan un papel más importante».
Los bancos pueden crear vínculos sólidos con sus clientes aprovechando las sensaciones de placer, diversión y logro que les proporcionan estas aplicaciones. Como una ventaja adicional, la gamificación puede «ayudar a los usuarios a alcanzar metas y tareas muy difíciles», desempeñando así un papel importante en sus vidas. Educan a los consumidores sobre cómo administrar su dinero y mantenerlos en el buen camino, por lo que son particularmente útiles para transformar las tediosas actividades bancarias en una experiencia emocionante y gratificante.
