Durante décadas, las marcas de lujo sostuvieron un relato que funcionó como un mecanismo de legitimación de precios desorbitados. No vendían objetos, sino narrativas. Una cartera no era un producto de cuero: era la entrada a un universo aspiracional, una historia de exclusividad tejida con hilos de herencia, glamour y escasez. Sin embargo, esa narrativa comienza a desmoronarse.
Y lo hace en el lugar más inesperado: China, el mayor consumidor mundial de artículos de lujo, acaba de exponer lo que muchos sospechaban pero pocos se atrevían a decir.
Márgenes de 2.000 %: el velo cae
Datos recientemente filtrados en redes sociales chinas han puesto cifras concretas al coste real de producir algunos de los artículos más emblemáticos del lujo occidental. Un bolso de Gucci que se vende a 2.500 dólares podría costar tan solo 15 dólares en fábrica. Una billetera de Louis Vuitton, cuyo precio supera los 800 dólares, se produce por menos del 1 % de su precio final. Incluso los codiciados accesorios de Hermès han sido señalados por aplicar márgenes multiplicados por miles.
Pero el verdadero golpe no está en el coste de producción. Está en la percepción. Lo que se está desmoronando es la narrativa del precio como símbolo de valor.
Del valor percibido al valor exigido
Durante años, las marcas construyeron su identidad sobre intangibles: escasez controlada, talleres centenarios, desfiles y musas. Pero la globalización digital ha reducido la distancia entre el consumidor y la fábrica. Videos de producción, análisis de materiales, comparativas y “unboxings” en TikTok están desmitificando el proceso y descomponiendo el hechizo.
La generación Z y los consumidores más informados ya no aceptan precios justificables únicamente por un logo. Exigen transparencia, autenticidad y calidad comprobable.
El colapso de los precios «porque sí»
Este fenómeno marca el principio del fin de los precios impuestos unilateralmente por las marcas con base únicamente en su prestigio histórico. Si el consumidor descubre que ese reloj de 9.000 euros comparte línea de ensamblaje con uno de 300, o que la seda no es seda, la estructura de valor se tambalea.
Esto no significa que el lujo esté en crisis. Significa que está entrando en una nueva era de accountability.
Las nuevas reglas del lujo
Algunas marcas ya han empezado a adaptarse. En lugar de ocultar sus procesos, los destacan. Incorporan materiales trazables, producción ética, edición limitada justificada y experiencias irrepetibles. Otras, sin embargo, siguen atrapadas en una estrategia defensiva: lanzamientos frenéticos, descuentos disfrazados de “drops” exclusivos y colaboración tras colaboración con influencers de alcance masivo pero escasa afinidad real.
Las marcas que sobrevivan no serán las que griten más fuerte en redes, sino las que logren responder a una pregunta central:
¿Qué hace que tu producto valga lo que dices que vale?
El futuro no es barato, es valioso
El consumidor sí está dispuesto a pagar más. Pero no por marketing vacío. Paga más por excelencia artesanal, innovación material, diseño significativo o compromiso cultural. El problema no es el precio alto. El problema es cuando el precio es alto y no hay nada detrás.
China no ha matado el lujo. Solo ha encendido una luz intensa sobre sus contradicciones. Ahora depende de las marcas decidir si quieren seguir vendiendo humo o reconstruir un relato que el público esté dispuesto a creer (y a pagar).
Referencia: LinkedIN
