Las compañías catalanas de cava han logrado descifrar y penetrar con éxito el mercado chino. Esta es la principal conclusión del estudio ¡Brindis en China! Estrategias de marketing internacional de los exportadores de vino españoles llevado a cabo por las profesoras de TBS Barcelona Noelia Jiménez-Asenjo y Diana Filipescu.

Para lograr este objetivo, estas compañías han tenido que adaptar las políticas de marketing que habían aplicado a otros países. «Aunque mantienen la marca y las características del producto, han adaptado el precio y la distribución al mercado chino», explica Jiménez-Asenjo, quien ha explorado la estrategia de internacionalización en el mercado chino de seis compañías de cava catalanas: Freixenet, Codorniu, Juvé i Camps, Mestres, Sumarroca y Raventós Rosell.

Estandarización o adaptación

«A diferencia de casos como el de las galletas Oreo, que venden productos de sabor diferente según el mercado internacional, las empresas productoras de cava catalán no alteraron su producto en ninguna de sus características. Del mismo modo, el nombre de su marca y su presentación se mantuvo sin cambios «, señala Jiménez-Asenjo.

Sin embargo, lo que sí que cambia es el precio. «Una botella de cava Freixenet puede costar alrededor de 7 € en España. En China, el posicionamiento del vino espumoso es el de un producto de lujo, y por lo tanto el precio debe adaptarse a esta percepción. Una botella de Freixenet allí puede costar el equivalente a 50 dólares», explica Diana Filipescu, profesora de International Business de TBS Barcelona.

Con respecto a las redes de distribución, Filipescu también comenta que «la infraestructura en China está menos desarrollada que en el país de origen de las empresas analizadas, y es esencial que se adapten a ella y sobre todo a sus intermediarios, de quienes dependen mucho».

Vino espumoso con instrucciones de uso

«El consumo de vino, y especialmente el vino espumoso, en China tiende a suceder a veces por una mera apariencia para acercarse a la sociedad occidental. Algunas veces compran ciertas marcas de vino debido al embalaje, pero finalmente no las consumen o las consumen haciéndolo en malas condiciones sin saber que tiene que enfriarse, por ejemplo”, puntualiza la profesora Jiménez-Asenjo. Añade que “esto impide que los consumidores repitan su elección y se convierte en una barrera importante para la internacionalización».

La posible solución proviene de Francia: «Las empresas francesas proporcionan conocimiento sobre el champán y cómo consumirlo, y las compañías catalanas de cava están aprovechando la apertura del mercado que esto conlleva y, aunque el proceso de cambio será lento, esta estrategia podría revertir este problema», concluye Jiménez-Asenjo.

Nueva competencia y nuevos mercados

«Tradicionalmente, los principales países productores de vino han sido Francia, Italia y España. Hoy en día, países o regiones del mundo como Chile, Argentina, California, Nueva Zelanda o Australia también exportan vino de calidad a todo el mundo» detalla Jiménez-Asenjo. Esta creciente competencia (los llamados ‘nuevos productores mundiales’) está alentando a las empresas españolas a encontrar nuevos horizontes para la exportación.

Las ventas nacionales de vino español se vieron muy afectadas por la crisis económica que comenzó en 2007, impulsando a más bodegas, y especialmente a las pymes a querer vender sus productos en el extranjero. En contraste, la mayoría de las multinacionales españolas que fabrican vino empezaron a salir al exterior hace décadas y ya tienen una presencia internacional sólida, como es el caso de Freixenet, Torres y Codorníu.

«China es uno de los países que actualmente está avanzando más en el mercado del vino. Está aumentando el PIB y el consumo, lo que hace que el país sea un destino muy popular para las exportaciones», explica Noelia Jiménez-Asenjo. Muchas empresas encontraron su próximo objetivo en China, pero no lograron establecerse en el mercado.